Ett samtycke ni inte kan bevisa är inget samtycke
I databasen står det ja. Vid en granskning ska ni visa vad personen såg och när.
Rutan är inte samtycket
De flesta bolag tror att samtyckesfrågan är löst när formuläret har en ruta och sajten har en policy.
Rutan är hur samtycket samlades in. Den är inte samtycket i sig.
Ett samtycke är en frivillig, informerad och tydlig viljeyttring från en person. För att den ska betyda något i efterhand måste ni kunna visa vad personen faktiskt tog ställning till.
Det innebär att ni behöver kunna svara på fyra saker. Vilken text som stod på sidan den dagen. Vilka bolag som namngavs. Vilka kanaler som kryssades i, och när det skedde.
Kan ni inte svara på det har ni en post som säger ja. Ni har inget bevis.
Bevisbördan ligger hos er
Detta är den punkt som förvånar flest.
Det är inte konsumenten som ska visa att hon aldrig sagt ja. Det är ni som ska visa att hon gjorde det.
I praktiken betyder det att en enda kunds klagomål kan starta en granskning av hela er insamling. Frågan blir då enkel att ställa och svår att besvara. Visa oss samtycket för den här personen.
Ett svar av typen alla i listan har fyllt i vårt formulär räcker inte. Det beskriver en rutin. Det bevisar ingenting om en enskild person.
Vad som brukar saknas
Det som vanligtvis finns sparat är namn, kontaktuppgift och en flagga som säger ja.
Det som brukar saknas är källan, alltså vilken sida eller vilket formulär personen fyllde i. Tidpunkten. Vilken exakt text hon såg. Vilka kanaler samtycket omfattade. Och ett tekniskt spår som visar att registreringen kom från en verklig person.
Det som saknas mest av allt är versionshistoriken. Villkorstexten ändras med tiden. Om ni inte sparat vilken version som visades vet ni inte vad personen sa ja till.
Utan de uppgifterna går samtycket inte att styrka två år senare. Och det är då frågan kommer.
Tillsynen handlar om praktiken, inte om policyn
Två svenska tillsynsbeslut visar var gränsen går.
I det ena fick ett bolag en sanktionsavgift på 350 000 kronor. Personer hade använt avregistreringslänken och kontaktat kundtjänst, och ändå fortsatt få utskick. Bolaget saknade tillräckliga system och rutiner för att hantera invändningar.
I det andra fick ett bolag en sanktionsavgift på 13 miljoner kronor för profilering av kunder och webbplatsbesökare utan samtycke. Bolaget kombinerade köphistorik och surfbeteende med inköpt extern information, och använde underlaget för riktad reklam, adresserad direktreklam och telemarketing. Myndigheten bedömde att så omfattande profilering kräver samtycke.
Båda bolagen hade dokument på plats. Det som fällde dem var vad som hände i verkligheten.
Räkneexempel, använd era egna tal
Det här är ett räkneexempel med påhittade siffror. Räkna om det med era egna.
Anta att ni har 200 000 poster i databasen. Anta att ni kan styrka källa, tidpunkt och kanalval för hälften av dem.
Då har ni 100 000 kontakter ni kan använda med trygghet. De andra 100 000 är en risk ni bär utan att ha prissatt den.
Anta att ni betalade 25 kronor per kontakt. Då har ni 2,5 miljoner kronor bundna i data ni kanske inte får använda.
Anta i stället att ni behöver rensa bort dem inför en granskning. Då försvinner halva er räckvidd på en dag.
Gör om uträkningen med era egna tal. Frågan att svara på är enkel. Hur stor andel av basen kan ni styrka.
Det svåra är att gå igenom det man tror är klart
Nästan alla som läser det här tänker att deras insamling nog är i ordning.
Det är just därför problemet är dyrt. Ingen granskar en sak man tror är löst.
Genomgången kräver att någon sätter sig med varje källa, ett formulär i taget. Uppgiften är att kontrollera vad som faktiskt sparas. Det tar tid, det ger inga nya kunder och det är obekvämt om svaret blir dåligt.
De flesta börjar en sådan genomgång och avbryter den. Inte av lättja. Det kommer en lansering, arbetet pausas, och sedan går ett år.
Det som saknas är någon som håller kvar frågan tills varje källa är genomgången.
Vad varje månad av väntan kostar
Varje månad utan spårbarhet lägger ni till fler poster ni inte kan styrka.
Anta att ni samlar in 2 000 kontakter i månaden. Efter ett år har ni 24 000 nya poster med samma brist som resten. Ju längre ni väntar, desto större blir den del av basen som måste rensas om frågan ställs.
Det finns också en kostnad i vad ni vågar göra. Bolag som är osäkra på sina samtycken skickar färre utskick och ringer färre samtal. Osäkerheten bromsar försäljningen långt innan någon myndighet hör av sig.
Gör den här mätningen den här veckan
Välj ut fem personer i databasen på måfå. Försök besvara fyra frågor om var och en.
Var kom personen in. När. Vilken text visades. Vilka kanaler gav hon samtycke till.
Klarar ni alla fyra frågorna för alla fem personerna är ni i bättre skick än de flesta. Klarar ni det inte vet ni nu var arbetet börjar.