350 000 kronor för en avregistreringslänk som inte fungerade

Vad som faktiskt hände

Tillsynen startade efter klagomål från personer som invänt mot direktmarknadsföring. Samtliga hade använt avregistreringslänken i nyhetsbrevet. Flera hade dessutom kontaktat kundtjänst med en begäran om att slippa framtida utskick.

De fortsatte ändå att få mejl.

Myndigheten bedömde att bolaget bröt mot dataskyddsförordningen genom att inte upphöra med behandlingen trots invändningarna. Beslutet visar att bolaget saknade tillräckliga system och rutiner. De som klagade kunde därför inte använda sin rätt att invända.

Sanktionsavgiften blev 350 000 kronor. Bolaget hade brutit mot fyra olika bestämmelser.

Det dyra är inte lagtexten

Här är det som gör fallet värt att läsa noga.

Det fanns ingen tvist om reglerna. Bolaget kände till dem. Det fanns en avregistreringslänk i utskicken. Det fanns en kundtjänst att kontakta.

Felet låg i vad som hände efter klicket. Begäran fastnade någonstans mellan systemen. Personen låg kvar i en lista som någon annan använde.

Det är ett driftfel, inte ett juridiskt fel. Och det är den vanligaste bristen av alla, eftersom ingen testar sin egen avregistrering.

Så uppstår felet i praktiken

De flesta konsumentbolag har mer än ett ställe där kunddata ligger.

Det finns ett utskicksverktyg. Det finns ett kundsystem. Det finns ofta en lista hos en partner som sköter telemarketing. Ibland finns en gammal exportfil hos en byrå.

Avregistreringen träffar oftast ett av dessa ställen. Den som klickade försvinner ur nyhetsbrevet men ligger kvar i den fil som ringlistorna byggs på.

Kunden upplever inte tre system. Hon upplever ett bolag som fortsätter höra av sig efter att hon sagt nej. Nästa steg är ett klagomål.

Rätten att invända mot direktmarknadsföring är ovillkorlig. Det finns ingen intresseavvägning att luta sig mot. När personen säger nej ska behandlingen för det ändamålet upphöra.

Kostnaden är större än avgiften

En sanktionsavgift är obehaglig men går att bära. Det som kostar mer syns inte i beslutet.

Ett bolag som fortsätter mejla någon som sagt nej förlorar den personen som kund. Hon berättar det dessutom för andra.

Sedan kommer arbetet. En granskning binder upp jurister, marknad och it under månader. Under den tiden görs ingen försäljning.

Och till sist kommer försiktigheten. Bolag som bränt sig slutar skicka utskick de faktiskt hade rätt att skicka. Rädslan kostar mer i utebliven försäljning än avgiften kostade i pengar.

Det svåra är att testa sin egen kedja

Alla tror att deras avregistrering fungerar. Nästan ingen har provat.

Att testa det är enkelt. Att göra det regelbundet är svårt, eftersom det inte finns någon som äger frågan.

Marknad äger utskicket. It äger systemen. Juridik äger policyn. Kedjan däremellan ägs av ingen.

De flesta som upptäcker glappet fixar det en gång. Sedan byts ett verktyg, en ny lista kommer in från en partner, och glappet öppnar sig igen. Det som saknas är någon som testar samma sak varje kvartal, år efter år, även när ingenting har hänt.

Vad varje månad av väntan kostar

Varje månad som går utan test lägger ni till fler personer som sagt nej men står kvar.

Den gruppen växer tyst. Den syns inte i någon rapport. Den upptäcks vid det första klagomålet.

Ju längre listan av missade avregistreringar blir, desto större blir sannolikheten att någon anmäler. Sannolikheten stiger varje månad, medan kostnaden att åtgärda saken är densamma i dag som i mars.

Gör den här mätningen den här veckan

Skapa en testadress. Ta emot ett utskick. Klicka på avregistreringen.

Kontrollera sedan varje ställe där kunddata finns. Utskicksverktyget, kundsystemet, listorna hos era partners. Ligger testpersonen kvar någonstans har ni hittat glappet.

Gör om samma test med en begäran till kundtjänst i stället för ett klick. Det är den vägen som brukar fallera.