Den som svarar på en tävling är inte en köpare. Två frågor skiljer dem åt

Varför volym utan kvalificering gör ont

En insamling utan frågor ger många namn. Det är hela poängen med ett enkelt formulär. Ju färre fält, desto fler fyller i.

Problemet kommer i nästa led. Listan går till telemarketing eller till ett nyhetsbrev. Där möter den en verklighet där bara en del av personerna är i närheten av ett köp.

Säljaren ringer och möter någon som inte minns bolaget. Nyhetsbrevet går till någon som ville vinna en resa och inget annat. Utfallet blir svagt, och skulden landar på bearbetningen.

Felet sitter oftast tidigare. Det sitter i vad som frågades vid insamlingen.

Två frågor räcker längre än tio

Det finns en frestelse att lösa problemet med fler fält. Fler frågor ger mer data och känns tryggare.

Det är fel väg. Varje extra fält sänker andelen som fyller i. Färre svar betyder högre kostnad per kontakt.

Två frågor är oftast rätt avvägning. En som placerar personen, och en som mäter avsikt.

Den första frågan handlar om nuläget. Vilken leverantör har du i dag. Vilken typ av försäkring har du. Vad använder du för lösning nu.

Den frågan gör två saker. Den sorterar bort era befintliga kunder. Och den ger säljaren en konkret utgångspunkt för samtalet.

Den andra frågan handlar om avsikt. Är du intresserad av att se över ditt avtal.

Den frågan skiljer den som vill vinna något från den som är öppen för ett samtal. Det är den viktigaste sorteringen ni kan göra, och den kostar två sekunder av kundens tid.

Källan hör till leadet

En sak till hör hemma i varje lead. Var det kom ifrån.

Den som ringer behöver kunna säga varför hon ringer. Utan källa blir öppningen ett kallt samtal även om personen sagt ja.

Med källan i datan blir samtalet något annat. Personen kan påminnas om var hon lämnade sina uppgifter och vad hon då sa ja till.

Det är samma lead. Utfallet blir helt olika.

Det svåra är att stå emot volymfrestelsen

Alla som hör det här resonemanget håller med. Sedan kommer månadsrapporten.

I rapporten står antalet leads. Där står sällan hur många av dem som var möjliga att sälja till.

Den som halverar volymen och dubblar kvaliteten ser i rapporten ut att ha halverat sin insats. Det är obekvämt att förklara varje månad.

Därför glider bolag tillbaka till fler namn och färre frågor. Det märks inte i marknadsrapporten. Det märks i säljorganisationen, ett kvartal senare, när ingen längre kommer ihåg vad som ändrades.

Det som saknas är inte insikten om att kvalificering lönar sig. Det är någon som håller kvar beslutet när volymsiffran ser sämre ut.

Vad varje månad av väntan kostar

Varje månad med okvalificerade leads kostar två saker samtidigt.

Den första är säljtid. Timmar läggs på personer som aldrig var köpare. Räkna er kostnad per ringd timme och multiplicera med andelen samtal som aldrig kunde leda någonstans.

Den andra är förtroende. En säljorganisation som ringer dåliga listor slutar tro på materialet. När kvaliteten sedan höjs ringer de ändå med lägre energi, för de har lärt sig att listan är dålig.

Det tar månader att bygga tillbaka. Det är därför varje månad med fel frågor kostar mer än den enskilda månadens leadskostnad.

Gör den här mätningen den här veckan

Ta 100 leads från förra månaden. Gå igenom vad ni faktiskt vet om varje person utöver namn och kontaktuppgift.

Räkna hur många av de 100 ni kan placera. Vet ni vilken leverantör de har i dag. Vet ni om de sagt att de vill se över sitt avtal.

Om svaret är noll på båda frågorna vet ni nu varför bearbetningen inte ger utfall. Nästa steg är att lägga till två frågor i formuläret.