Varje krona i annonsbudget köper en kontakt en gång. Sedan är den borta
En annonskrona ger en visning, kanske ett klick, och sedan ingenting. En kontakt med samtycke går att nå igen nästa månad utan att betala om.
Två sätt att köpa samma möte
Ett bolag kan möta en kund på två sätt. Det första är att hyra utrymme framför henne. Det andra är att skaffa tillstånd att kontakta henne direkt.
Båda kostar pengar första gången. Skillnaden ligger i vad som händer sedan.
Den hyrda kontakten tar slut när annonsen slutar visas. Nästa gång ni vill nå samma person betalar ni fullt pris igen.
Den samtyckta kontakten ligger kvar. Ni når henne i mars, i juni och i november. Det kostar i stort sett samma pengar som ni redan lagt ut.
Kostnaden per kontakt beror på hur många gånger ni får använda den
Här gör de flesta sin uträkning fel. De jämför pris per klick med pris per lead och tycker att klicket är billigare.
Det stämmer i en enda månad. Det slutar stämma i månad två.
Ett klick används en gång. Ett samtycke används tills personen säger ifrån. Talen går alltså inte att jämföra utan att räkna in hur många gånger kontakten kan användas.
En kontakt som kostar mer men går att använda tio gånger blir billigare per möte. Det är hela poängen med en egen kunddatabas.
Räkneexempel, använd era egna tal
Det här är ett räkneexempel. Alla siffror är påhittade och satta för att visa metoden. Räkna om med era egna tal.
Anta att ett klick kostar 12 kronor. Anta att ni behöver nå en person fyra gånger under ett år för att sälja något. Det blir 48 kronor per person och år, varje år.
Anta i stället att en kontakt med samtycke kostar 25 kronor att skaffa. Anta att ni når samma person fyra gånger via egen kanal under året. Rörlig kostnad per utskick är låg, så säg en krona per person och år totalt.
Första året kostar den samtyckta kontakten 26 kronor. Den hyrda kostar 48 kronor.
Andra året kostar den samtyckta kontakten en krona. Den hyrda kostar 48 kronor igen, sannolikt mer. Priset per annons steg tolv procent på ett år i den största kanalen.
Över tre år blir skillnaden stor nog att synas i resultaträkningen. Gör om uträkningen med ert eget klickpris och er egen kontaktfrekvens.
Det som avgör värdet är samtycket, inte adressen
En adress utan samtycke går inte att använda. Då är det en post i en databas och ingenting annat.
För e-post och SMS till konsument krävs samtycke enligt marknadsföringslagen. I Danmark gäller motsvarande krav. Ett företag får inte kontakta någon via elektronisk post i marknadsföringssyfte utan föregående samtycke. I Norge krävs aktivt samtycke för e-post och SMS.
Det är alltså samtycket som gör kontakten till en tillgång. Utan det har ni betalat för något ni inte får använda.
Det är också därför en billig adresslista sällan är billig. Priset per rad ser lågt ut. Andelen rader ni faktiskt får kontakta avgör vad ni betalade i verkligheten.
Det svåra är att stå emot det som ger utfall i veckan
Alla som räknat på det här ser resultatet. Ändå ligger merparten av budgeten kvar i köpt räckvidd.
Skälet är tidsperspektivet. Annonsen ger siffror på fredag. Den egna basen ger siffror om två år.
Den som ska flytta pengar mellan de två behöver stå emot varje kvartal där det inte syns. Det är ovanligt svårt när någon annan mäts på samma kvartal.
De flesta som börjar bygga egen kanal gör det i sex månader. Sedan kommer en svag månad och pengarna flyttas tillbaka. Basen slutar växa. Ett år senare är läget detsamma, men annonspriset är högre.
Det handlar sällan om att man inte vet bättre. Det handlar om att ingen håller i beslutet när det är obekvämt.
Vad varje månad av väntan kostar
Varje månad som går utan påfyllning av egen kanal betalar ni fullt pris för varje möte.
Räkna på hur många personer ni nådde förra månaden med köpt annonsering. Räkna på vad ni betalade. Den summan betalar ni igen nästa månad för samma personer.
Hade en del av dem funnits i egen kanal hade den delen varit nära gratis den här gången. Det är skillnaden mellan en kostnad och en investering.
Gör den här mätningen den här veckan
Ta förra månadens annonsfaktura. Dela summan med antalet unika personer ni nådde. Nu har ni er kostnad per möte.
Ta sedan antalet kontakter i egen kanal som ni nådde samma månad. Dela era fasta verktygskostnader med det antalet.
Sätt de två talen bredvid varandra. Skillnaden är vad ni betalar för att inte äga er kanal.