Sökningen slutade skicka trafik, och det syns först i fjolårets siffror

Ett tapp som ingen bokförde

Under lång tid var sökningen den kanal som gav mest tillbaka per krona. Man skrev bra sidor, blev hittad och fick besök utan att betala per klick.

Den ordningen håller på att ändras. När en AI-sammanfattning visas i sökresultatet klickar användarna vidare i 8 procent av fallen. Utan sammanfattning klickar de i 15 procent av fallen.

Bara 1 procent klickar på källorna som anges inne i sammanfattningen. Användarna avslutar dessutom sessionen helt på 26 procent av sidorna med AI-sammanfattning, mot 16 procent av vanliga sökresultatsidor.

Underlaget kommer från sökningar gjorda av 900 amerikanska vuxna i mars 2025. Siffrorna gäller alltså inte automatiskt Sverige. Riktningen gäller ändå alla som lever på organisk trafik.

Det tar ett år innan någon märker det

Det här tappet larmar inte. Det syns inte i en veckorapport och det syns knappt i en månadsrapport.

Trafiken sjunker några procent i taget. Varje enskild månad ser ut som normal variation. Ingen ringer och säger att sökmotorn ändrat sig.

Först när någon jämför med samma månad förra året blir det tydligt. Då har tappet pågått i fyra kvartal.

Vid det laget har luckan redan täckts med köpt trafik. Kostnaden har smugit in i mediebudgeten utan att någon fattat ett beslut om det.

Den som har en egen lista märker det minst

Ett bolag med en stor och levande kunddatabas påverkas också. De påverkas bara mindre.

Deras försäljning hänger inte på att en plattform skickar besökare. De kan skicka ett meddelande till människor som redan sagt ja.

Ett bolag utan egen kanal har inget sådant golv. När sökningen ger mindre och annonspriset stiger finns ingen tredje väg. Priset per annons i den största sociala kanalen steg tolv procent på ett år, mätt i andra kvartalet 2026.

Det är den verkliga innebörden av att äga sin kanal. Det handlar mindre om marknadsföring och mer om att inte vara beroende av två bolags beslut.

En tanke om vad som faktiskt hände

Det här är en förändring av vem som får betalt för uppmärksamheten.

Förr betalade sökmotorn en avsändare i trafik för att ha skrivit ett bra svar. Nu behåller sökmotorn svaret och trafiken.

Ingen har brutit mot något avtal. Det fanns aldrig något avtal. Det var en vana som många byggde en affär på.

Alla som byggt sin kundanskaffning på en plattforms goda vilja kommer att uppleva samma sak förr eller senare. Villkoren ändras, ingen frågar er, och förändringen syns i era siffror ett år senare.

Slutsatsen är inte att sluta med sökning. Slutsatsen är att inte låta någon annan äga hela vägen till kunden.

Det svåra är att börja innan det gör ont

Ingen bygger en egen kanal när trafiken flödar. Det känns onödigt.

Bygget börjar oftast när tappet redan skett. Då ska det gå fort, och då kostar det mest.

Att börja i tid kräver att någon agerar på en risk som ännu inte syns i siffrorna. Det är ovanligt i bolag som styrs på kvartal.

De flesta som inser det här gör en insats en gång. Sedan går uppmärksamheten vidare. Det som saknas är inte insikt, utan någon som håller kvar arbetet under de kvartal då ingenting brinner.

Gör den här mätningen den här veckan

Öppna er webbstatistik. Jämför organisk trafik den senaste månaden med samma månad förra året.

Räkna sedan ut hur många nya kontakter den trafiken gav er förra året, och hur många den gav i år.

Om skillnaden är negativ vet ni redan vad nästa års mediebudget måste täcka. Ta med talet till budgetmötet i höst.