Tre siffror avgör om er databas växer eller dör. De flesta mäter bara en
Antalet nya kontakter säger ingenting utan avgången och utan andelen som fortfarande går att nå. Utan alla tre går det inte att svara på om databasen växer.
Nyckeltal
3 siffror
Den enda siffra som rapporteras är den minst användbara
Fråga en marknadsavdelning hur kunddatabasen mår. Svaret blir nästan alltid ett antal. Vi har 180 000 i listan.
Det talet säger nästan ingenting. Det innehåller adresser som studsar. Det innehåller folk som slutade läsa för tre år sedan. Det innehåller dubbletter.
Antalet poster är en lagringssiffra. Den beskriver hur mycket data ni har. Den beskriver inte hur många människor ni kan nå.
För att veta om databasen växer behöver ni tre tal. Påfyllning, avgång och andelen som fortfarande går att nå.
Siffra ett, påfyllning per månad
Räkna nya kontakter per månad, inte per år. Ett årstal döljer alla tomma månader.
Räkna bara kontakter med giltigt samtycke för den kanal ni tänker använda. En adress ni inte får mejla är ingen påfyllning. Den är en post.
Dela gärna upp per källa. Egen sajt, kassan i butiken, tävlingar, partnersamarbeten. Källorna beter sig olika över tid, och ni behöver veta vilken som bär flödet.
Siffra två, avgång per månad
Avgången består av avregistreringar, studsar och adresser ni själva rensar bort.
Den siffran finns i utskicksverktyget. Den rapporteras sällan uppåt, eftersom ingen vill visa den.
Räkna avgången som andel av basen. Ett tal som andel går att jämföra mellan månader. Ett absolut tal gör det inte.
Lägg påfyllning och avgång bredvid varandra. Skillnaden är er verkliga tillväxt. Om den är negativ krymper ni, hur bra kampanjen än såg ut.
Siffra tre, andelen som fortfarande går att nå
Den här siffran saknas nästan alltid. Den är den viktigaste av de tre.
Räkna hur många i basen som har visat något livstecken de senaste tolv månaderna. Ett klick, ett köp, ett svar, ett samtal där personen tog luren.
Använd klick och konvertering, inte öppningar. Integritetsskyddet i de stora e-postapparna förhämtar meddelanden och rapporterar dem som öppnade oavsett om mottagaren läst dem. Öppningsfrekvens är därför ett osäkert mått.
Andelen som går att nå är er verkliga räckvidd. Det är den siffran försäljningen ska planera efter.
Räkneexempel, använd era egna tal
Det här är ett räkneexempel med påhittade tal. Gör om det med era egna.
Ett bolag har 180 000 poster. Det låter starkt.
Av dessa har 40 000 inte visat något livstecken på två år. 15 000 studsar eller är felaktiga. 10 000 är dubbletter av samma person med två adresser.
Kvar finns 115 000 kontakter som faktiskt går att nå. Skillnaden mot 180 000 är stor nog att ändra en budget.
Anta sedan att de fyller på med 2 500 per månad och tappar 1 800 per månad. Netto blir 700 i månaden. På ett år är det 8 400.
Det räcker för att växa. Det räcker inte för att ersätta 40 000 tysta kontakter. Skillnaden mellan de två slutsatserna avgör om ni behöver ändra något i år eller inte.
Det svåra är att fortsätta titta
De tre talen tar en eftermiddag att ta fram första gången. Sedan tar de tjugo minuter i månaden.
Ändå gör nästan ingen det två månader i rad. Det beror inte på att uppgiften är svår. Det beror på att ingen frågar efter siffrorna.
Kampanjresultat efterfrågas varje vecka. Basens hälsa efterfrågas aldrig. Alltså mäts den inte.
De bolag som lyckas har oftast en enda sak gemensamt. Talen står på samma sida som försäljningssiffrorna i månadsrapporten. Då blir de svåra att undvika.
Utan den vanan glider mätningen bort inom ett kvartal. Inte av lathet. För att ingenting händer om man låter bli.
Vad varje månad av väntan kostar
En månad utan mätning är en månad där ni fattar beslut på ett tal som inte stämmer.
Ni planerar utskick till 180 000. Ni når 115 000. Skillnaden fyller ni med köpt trafik i efterhand, till ett pris någon annan bestämmer.
Ni gör också fel prioritering. Med rätt siffror hade ni sett att problemet var tysta kontakter, inte för lite påfyllning. Ni köper alltså mer av det ni redan har för mycket av.
Varje månad med fel underlag kostar både pengar och en felaktig plan.
Gör den här mätningen den här veckan
Öppna utskicksverktyget och skriv ned tre tal. Nya kontakter senaste månaden. Avgång senaste månaden. Antal kontakter med ett klick eller ett köp de senaste tolv månaderna.
Sätt talen bredvid varandra i ett dokument. Lägg till en rad varje månad framöver.
Efter tre rader ser ni riktningen. Efter tolv rader har ni ett underlag som håller för en budgetdiskussion.