Kostnad per lead säger ingenting. Kostnad per tecknat avtal säger allt
Det dyra leadet kan vara det billigaste när avtalen räknas. Utan den uträkningen väljer inköp fel varje gång.
Räkneexempel
333 kr mot 200 kr
Ett mått som mäter inköp, inte affär
Kostnad per lead är ett bekvämt tal. Det står i offerten. Det går att jämföra mellan leverantörer på tio sekunder.
Det är också nästan meningslöst i sig.
Talet beskriver vad ni betalade för att få ett namn. Det säger ingenting om vad namnet är värt.
Ett lead är en möjlighet, inte en intäkt. Priset på möjligheten säger inget om sannolikheten att den blir något.
Kedjan från lead till pengar
Fyra tal binder ihop inköpet med affären.
Kontaktbarhet. Andelen leads där ni når rätt person.
Hit rate. Antalet avtal per hundra kontaktade.
Avtal per tusen levererade leads. Talet som gör olika källor jämförbara med varandra.
Kostnad per tecknat avtal. Det tal som faktiskt hör hemma i en lönsamhetsdiskussion.
Alla fyra går att räkna fram ur uppgifter ni redan har. Det som saknas är oftast bara att någon sätter dem i samma tabell.
Räkneexempel, använd era egna tal
Det här är ett räkneexempel med påhittade siffror. Räkna om det med era egna.
Leverantör A säljer leads för 5 kronor styck. Ni köper 2 000, alltså 10 000 kronor.
Anta att 50 procent går att nå. Det ger 1 000 kontaktade. Anta en hit rate på 3 procent. Det ger 30 avtal.
Kostnad per avtal blir 333 kronor.
Leverantör B säljer leads för 12 kronor styck. Ni köper 2 000, alltså 24 000 kronor.
Anta att 75 procent går att nå. Det ger 1 500 kontaktade. Anta en hit rate på 8 procent. Det ger 120 avtal.
Kostnad per avtal blir 200 kronor.
Leverantör B kostar mer än dubbelt så mycket per lead. Leverantör B ger avtal till nästan hälften av priset.
Lägg till säljtiden, så blir skillnaden större. A kräver fler uppringningar per avtal. Varje uppringning kostar minuter.
Räkna om exemplet med era egna tal. Det viktiga är inte siffrorna. Det viktiga är att ni slutar jämföra leverantörer på det tal som står i offerten.
Livstidsvärdet gör bilden ännu tydligare
Ett tecknat avtal är inte slutet. Kunden stannar en tid, köper igen, och kanske rekommenderar er vidare.
Om era leads ger kunder som stannar längre är skillnaden mellan leverantörerna större än vad kostnaden per avtal visar.
Det kräver att ni följer kohorten över tid. Kunder som kom från källa A i mars, hur många finns kvar efter tolv månader. Samma fråga för källa B.
Få bolag gör den mätningen. De som gör den fattar bättre beslut om var pengarna ska ligga.
Det svåra är att äga hela kedjan
Här sitter det verkliga hindret, och det är organisatoriskt.
Inköpspriset ägs av en person. Bearbetningen ägs av en annan, ofta hos en extern leverantör. Avtalen bokförs i ett tredje system.
Ingen av dem ser hela kedjan. Alltså rapporteras det tal var och en äger. Marknad rapporterar pris per lead. Sälj rapporterar hit rate. Ingen rapporterar kostnad per tecknat avtal.
Att laga det kräver att någon samlar in samma fyra tal varje månad. Talen kommer från tre håll och ska tillbaka till alla tre. Det är enkelt att göra en gång. Det är svårt att göra varje månad i ett år.
De flesta gör en sådan sammanställning inför ett upphandlingsbeslut. Sedan återgår rapporteringen till det den var. Nästa år står de på samma ställe och jämför pris per lead igen.
Det handlar sällan om kunskap. Det handlar om att ingen håller kvar rutinen när kvartalet börjar brinna.
Vad varje månad av väntan kostar
Varje månad utan den här uträkningen riskerar ni att lägga budgeten hos fel leverantör.
Räkna på det med talen ovan. Skillnaden mellan 333 kronor och 200 kronor per avtal är 133 kronor. Vid 100 avtal i månaden är det 13 300 kronor. På ett år är det knappt 160 000 kronor.
Till det kommer den uteblivna volymen. Med rätt leverantör hade samma budget gett fler avtal, inte enbart billigare avtal.
Det svåra är inte att förstå vilket tal som är rätt. Det svåra är att hålla i mätningen tillräckligt länge för att den ska ändra ett inköpsbeslut. Det klarar de flesta inte på egen hand, och det beror inte på att de saknar kunskapen.