Blandar ni källorna i samma listhantering vet ni aldrig vad ni ska stänga av
Ett snitt över fem leadskällor döljer både den som bär affären och den som förstör den. Beslutet att skala upp eller stänga av går då inte att fatta.
Snittet är ett beslut om att inte veta
De flesta bolag köper leads från flera håll samtidigt. Egen sajt, jämförelsetjänster, partners, tävlingar, återaktivering av gamla kunder.
Allt går in i samma listhantering. Bearbetningen sker i en gemensam kö. Utfallet rapporteras som ett tal.
Det talet är ett genomsnitt. Ett genomsnitt beskriver ingen enskild källa. Det beskriver en blandning som ingen valde.
När snittet ser hyfsat ut fortsätter allt som förut. Inuti snittet kan en källa gå med god vinst och en annan med förlust. Ingen ser det, alltså gör ingen något.
Blandningen förstör också jämförelsen mellan perioder
Ett snitt rör sig när blandningen ändras, även om varje källa presterar exakt likadant.
Anta att en billig källa levererar mer än vanligt en månad. Snittet försämras. Alla tror att kvaliteten sjunkit.
Nästa månad levererar en dyr och stark källa mer. Snittet förbättras. Alla tror att en förbättring skett.
Ingenting har hänt med kvaliteten. Bara med mixen. Ändå fattas beslut på rörelsen.
Vad som krävs för att kunna jämföra
Tre saker behövs, och de är enklare än de låter.
Källan måste följa med varje lead hela vägen till avtal. Den ska finnas kvar i rapporten, inte enbart i systemet.
Källorna måste bearbetas åtskilt. Egen kampanj i telemarketingleverantörens listhantering. Samma ringtider, samma manus, samma säljare om möjligt.
Och samma mätpunkter ska användas för alla källor. Kontaktbarhet, avtal per tusen levererade leads, kostnad per tecknat avtal.
Utan åtskillnad går det inte att avgöra vad ett utfall beror på. Då har testet förlorat sitt syfte redan innan det börjat.
Räkneexempel, använd era egna tal
Det här är ett räkneexempel med påhittade siffror. Räkna om det med era egna.
Anta tre källor. Källa A ger 1 000 leads i månaden till 8 kronor styck. Källa B ger 1 000 leads till 15 kronor. Källa C ger 1 000 leads till 25 kronor.
Anta att A ger 10 avtal, B ger 30 avtal och C ger 60 avtal.
Kostnad per avtal blir 800 kronor för A, 500 kronor för B och drygt 400 kronor för C. Den dyraste källan är den billigaste affären.
Sett som ett snitt över alla tre blir kostnaden per avtal cirka 480 kronor. Det talet döljer att A borde stängas av och att C borde få hela budgeten.
Gör om uträkningen med era egna källor och era egna avtalssiffror. Om ni inte kan fylla i tabellen har ni redan svaret på om ni mäter rätt.
Det svåra är att hålla isär det i tolv månader
Att dela upp källorna är inget svårt beslut. Att hålla isär dem över tid är svårt.
Det kräver att varje ny partner får en egen kampanj i listhanteringen. Det kräver att någon säger nej när en leverans ska slås ihop med en annan för att spara tid.
Det kräver också att uppföljningen sker varje månad, i samma format, även när utfallet är väntat.
De flesta gör en ordentlig uppdelning en gång, inför ett test. Sedan tar vardagen över. Ett halvår senare ligger allt i samma hög igen, och ingen minns när det hände.
Det som saknas är sällan förståelse för varför uppdelningen behövs. Det som saknas är någon som håller kvar strukturen under de månader då ingen frågar efter den.
Vad varje månad av väntan kostar
Varje månad med blandade källor är en månad där ni betalar för minst en källa som borde stängts av.
Räkna på det. Ta er totala leadsbudget. Anta att en femtedel går till den svagaste källan. Den summan är vad ni riskerar att lägga varje månad på något som inte bär sig.
Ni missar dessutom det omvända. Den starkaste källan får inte mer budget, eftersom ingen kan visa att den är starkast. Det är en utebliven intäkt varje månad, inte en kostnad.
Det svåra här är inte att förstå vilken förändring som behövs. Det svåra är att hålla i strukturen månad efter månad. Varje enskild vecka har viktigare saker för sig. De flesta klarar det inte på egen hand, och det beror inte på bristande kunskap.