Två offerter på samma pris per lead kan skilja fyrtio procent i verklig kostnad
Priset per lead står i offerten. Vad som räknas som ett lead står sällan där, och det är den definitionen som avgör vad ni betalar.
Räkneexempel
40 %
Priset är känt, varan är det inte
Två leverantörer erbjuder leads till samma pris. Inköp ser två jämförbara offerter.
De är inte jämförbara. Priset är samma, men varan är olika.
Den ena fakturerar varje registrering som kommer in. Den andra fakturerar bara kompletta registreringar med giltiga uppgifter, unik person och rätt samtycke.
Samma pris på pappret. Helt olika kostnad i verkligheten.
Vad som ska stå i definitionen
En användbar definition av ett lead svarar på fem saker.
Vad som krävs för att registreringen ska vara komplett. Vilka fält som måste vara ifyllda och validerade.
Vad som gäller för samtycke. Aktivt opt-in per kanal, med telefon och e-post som skilda val.
Hur dubbletter hanteras. Dubbletter mot tidigare leveranser ska inte faktureras.
Hur befintliga kunder hanteras. Ni ska inte betala för att få tillbaka någon ni redan har.
Vad som händer med felaktiga leads. Krediteras de eller ersätts de, och inom vilken tid ska de reklameras.
Saknas något av detta i offerten är priset per lead ett tal utan innehåll.
Räkneexempel, använd era egna tal
Det här är ett räkneexempel med påhittade siffror. Räkna om det med era egna.
Två leverantörer säljer leads för 10 kronor. Ni köper 2 000 av varje, alltså 20 000 kronor till var och en.
Leverantör A fakturerar allt som kommer in. Anta att 8 procent är dubbletter mot tidigare leveranser. Anta att 6 procent har ogiltigt telefonnummer. Anta att 5 procent redan är kunder hos er.
Det ger 380 poster ni inte kan använda. Kvar finns 1 620 användbara leads. Verklig kostnad blir 20 000 delat med 1 620, alltså cirka 12,35 kronor per användbart lead.
Leverantör B fakturerar inte dubbletter, ogiltiga nummer eller befintliga kunder. Ni betalar för 2 000 användbara leads. Verklig kostnad blir 10 kronor.
Skillnaden är drygt 23 procent med antagandena ovan. Höj andelen felaktiga poster till en tredjedel och skillnaden passerar 40 procent.
Gör om uträkningen med era egna avvisningsandelar. Ni får dem genom att gå igenom en verklig leverans, inte genom att fråga leverantören.
Frågorna som skiljer offerterna åt
Ställ samma fem frågor till alla leverantörer och jämför svaren i skrift.
Vad räknas som ett netto-lead och vad faktureras inte.
Vilka samtycken finns per kanal och hur kan de styrkas i efterhand.
Vilka fält loggas för varje samtycke och hur länge sparas de.
Vilka underleverantörer används och godkänner vi källorna innan start.
Hur hanteras återkallade samtycken, och raderas uppgifterna i alla led.
En leverantör som svarar snabbt och skriftligt på alla fem är sällan den billigaste i offerten. Den är ofta den billigaste i bokföringen.
Be också om ett provuttag innan avtalet skrivs. Några hundra leads räcker för att mäta andelen dubbletter och andelen ogiltiga nummer. Det underlaget säger mer om priset än vad en offert gör. Att gå igenom det kostar en eftermiddag.
Det svåra är att fortsätta kontrollera efter avtalet
De flesta gör den här jämförelsen ordentligt en gång, vid upphandlingen.
Sedan slutar kontrollen. Leveranserna kommer, fakturorna betalas, och ingen mäter avvisningsandelen efter månad två.
Kvaliteten i en leadsleverans är inte konstant. Källorna byts under kampanjens gång. Trafikmixen ändras. Andelen dubbletter rör sig uppåt när en källa körs för hårt.
Utan löpande kontroll upptäcks glidningen först när utfallet blivit dåligt. Då har ni betalat i flera månader.
Det som saknas är inte kunskapen om vad som ska kontrolleras. Det är någon som gör kontrollen varje månad, även när relationen är god och ingen vill vara besvärlig.
Vad varje månad av väntan kostar
Varje månad utan kontroll betalar ni för poster ni inte kan använda.
Räkna med talen ovan. Vid 20 000 kronor i månaden och en avvisningsandel på 19 procent är det knappt 3 800 kronor i månaden. På ett år är det över 45 000 kronor.
Det är den lilla delen. Den stora delen är säljtiden som läggs på dubbletter och på befintliga kunder som blir irriterade över att bli uppringda.
Det svåra är inte att skriva rätt definition i avtalet. Det svåra är att hålla i uppföljningen månad efter månad, år efter år. De flesta klarar det inte på egen hand, och skälet är sällan bristande kunskap.